Реклама не только двигатель торговли - часто это еще и одно из руководств построения человеческой жизни. Современные люди живут в потоке рекламы, и часто их несет ее течением. Но, как любой инструмент, она может работать как на пользу, так и во вред, все зависит от того, насколько грамотно используется. Об этом шла речь на одном из семинаров генерального директора Московской школы рекламы и маркетинга Андрея ХУДОЛЕЕВА во время одного из его приездов в столицу Хакасии.

Двигатель и тормоза

На ухудшение условий рынка ряд предприятий среагировал своеобразно. Начался кризис - и они перешли на экономичный режим работы, сокращая расходы, в том числе на рекламу: вроде как в такой ситуации это излишние траты. Примеров этому множество, в том числе и в нашем городе. Хотя, если задуматься над ситуацией, стоило бы поступить несколько иначе. Ведь если денег у народа вдруг стало меньше, они не так активно покупают товар, но все-таки покупают. Значит, их нужно активнее убеждать в том, что на товар конкретной фирмы нужно потратить свои свободные средства. Поскольку любая торговая фирма живет с оборота товара, получается, что едва ли не единственный способ выжить как раз и заключается в привлечении дополнительных клиентов. Или взращивании новых.

Случившаяся в середине девяностых годов рекламная война между мировыми производителями прохладительных напитков со временем может войти в учебники как пример изобретательности. Многие помнят, как ворвалась на российские телеканалы фраза про то, что «новое поколение выбирает Pepsi». Именно молодежь как потребителей напитка фирма к себе и привлекала. Но если в нашей стране дело в основном ограничивалось телерекламой да специальным журналом  про фирму и напитки, в остальном мире происходило нечто неслыханное доселе: на космической станции «Мир» был снят ролик, рекламирующий напиток, с выводом в космос макета баночки - впервые в истории человечества. Стоимость доставки грузов на орбиту и отвлечение экипажа станции на такую ерунду, как и положено в таком случае, должна быть астрономической. Как и годовая аренда самого дорогого в мире самолета «Конкорд» (из-за дороговизны эксплуатации они даже перестали использоваться авиакомпаниями), на котором все это время возили рекламирующих напиток звезд спорта и эстрады. А организация своеобразных вечеринок имени Pepsi, которые в Европе  посетило около миллиона человек? В общем, сложно даже представить, во сколько компании обошлось такое удовольствие. И явно ростом продаж напитка в ближайшие пару лет этого было не окупить. Так в чем же выигрыш?

Руководство Pepsi достаточно быстро поняло, что их главный конкурент - Coca-Cola одерживает верх как символ американского образа жизни. То есть, они своих потребителей получили просто так, ими стали жители стран, бывших в социалистическом блоке. Приняв новую идеологию, они одновременно приняли и напиток. А что делать «Пепси»? А они решили вырастить себе новых потребителей. Масштабная рекламная кампания создала образ нового мира, населенного активными, спортивными молодыми людьми, которые пьют... понятно что. Молодежь - это не политическая партия, она существует всегда, и основные идеалы у нее остаются без изменений. А значит, и потребители напитка для поколения next будут всегда, главное - вовремя рассказать им, что нужно пить...

Эти загадочные... люди

Язык рекламы, при всей кажущейся простоте и доступности, далеко не всегда понятен тем, для кого она создается. И ладно, если  новая марка подгузников не стала активнее продаваться - это проблема фирмы, хуже, когда так называемая социальная реклама не действует как задумано. «Мне самому, - рассказал Андрей Худолеев, - однажды продемонстрировали иное видение мира. На одно из занятий с нашими студентами невесть каким путем попал парнишка со стороны. И он, путаясь в словах, запинаясь, вдруг решил высказать свое мнение: «Ну это... тут пацаны устроили, акция: «Скажи «нет» наркотикам!» -  это же как надо накуриться, чтобы начать с наркотиками разговаривать?». Только тогда нам стало понятно, как именно может воспринять известный девиз тот контингент, на который акция, собственно, и рассчитана...» То есть, простой и понятный для создателей принцип является для тех, кто с зельем дружен, бессмысленной формулой. Они с наркотиками не разговаривают, они их употребляют. А потому и слабо воспринимают то, что им пытаются донести акциями. Конечно, на концерт такой персонаж придет, музыку послушает, может быть в футбол поиграет, но его взгляд на мир при этом не изменится.

В этом, кстати, и заключается одно из главных слабых мест любой рекламной кампании, будь то пропаганда здорового образа жизни или продвижение на рынке жевательной резинки со вкусом подметки: неизвестно, что творится в голове у потребителя и как он будет реагировать. Хотя чаще всего человеческая натура достаточно проста, и профессионалы могут легко манипулировать людьми по своему усмотрению. Что, собственно, со всеми нами делают постоянно.

Быть или казаться

Во времена СССР в парикмахерских порой можно было услышать просьбу: «Сделайте прическу как у Миронова» или, допустим, «как у Мерилин Монро». Люди при этом особо не задумывались о том, пойдет им подобная шевелюра или нет. Ключевое слово в данном случае - не «прическа», а имя того персонажа, которому она принадлежит. «Мы не можем быть собой, нам нужно походить на кого-то» - принцип, которым руководствуются пусть и не все, но многие. И это - очередное слабое место человечества, которым принято пользоваться.

Любой живой человек - несовершенен. А значит, ему хотелось бы исправить в себе хоть что-то. И эту возможность ему, как правило, предоставляет персонаж с телеэкрана. Вот Джеймс Бонд - пьет водку с мартини и окружен красавицами, которые, видимо, слетаются на запах перегара. И только производители водки знают, насколько возросли объемы продаж алкогольного напитка за рубежом после выхода саги о неуловимом агенте.

Или другой пример, который появляется у нас перед глазами, стоит включить телевизор. Стильный, с рельефной мускулатурой молодой человек брызгает на себя одеколоном и сразу прыгает в кабриолет, где его уже ждет девушка-красавица. Реклама кричит нам: «Купишь вот этот самый одеколон - станешь молодым, красивым, с хорошей машиной и решишь проблемы в личной жизни, если они есть». И человек покупает одеколон, особо не задумываясь о запахе, потому что на самом деле ему действительно хочется ну хоть чуточку походить на персонажа с экрана.

Негласный уговор

Желание казаться, а не быть породило один из парадоксов нашего времени: почему люди покупают на китайском рынке одежду со значками мировых производителей? Причем, готовы платить за нее чуть дороже, если даже рядом лежит то же самое, но без претензии на принадлежность к известным маркам? Покупатель ведь не дурак, он прекрасно знает, что где угодно, но на рыночном лотке фирменных изделий быть не может. Ну, может, чуть утешат его слова продавца про то, что это «фирма», сделанная в Китае по «лицензии», что, конечно, тоже правдой является редко. Однако разные «Гучи», «Дольче энд габана» и прочее, тем не менее, приобретаются с лотков.

Сами покупатели тоже вроде бы не хотят никого обмануть:  их-то знакомым прекрасно известен их уровень дохода, так что бесполезно даже пытаться делать вид, что покупка случилась благодаря внезапно свалившемуся наследству. Да и сторонний человек сообразит, что  в футболке от Гучи редко ездят в троллейбусах и не обувают резиновые китайские шлепанцы для комплекта. Но... явные подделки продолжают покупать. Такая вот загадочная черта человеческой натуры: многим хочется быть «не хуже других». А в результате получается, что между большинством населения существует нечто вроде негласного договора: мы знаем, что нам продают подделку, но не подаем вида. А окружающие - не рассказывают нам, что подделку мы носим, потому что это и без них понятно. Получается, что, став взрослыми, мы как бы продолжаем играть, делая вид как в детстве, что одеты мы в бархатные камзолы принцев и кружева принцесс.  Зато в человеческих отношениях царит мир и гармония... а бессовестные производители этим пользуются.

Между прочим, Россия занимает первое место в мире по объемам продаж дорогих моделей мобильных телефонов. В других странах аппараты принято менять, когда они ломаются, у нас - когда на них проходит мода. А все потому, что, с точки зрения среднего россиянина, телефон лучше всего покажет его состоятельность. Тогда как у европейского бизнесмена может быть самая простая модель, и на вопрос о смене аппарата он недоуменно ответит: «А зачем, ведь этот еще работает?».

Андрей КЕДРИН